ทำธุรกิจต้องเข้าใจเรื่องการตั้งราคา

 ท่านผู้อ่านทั่วไปอาจจะเคยทำธุรกิจเล็กๆ ซึ่งนักธุรกิจหรือคนทั่วไปมักจะมีแนวคิดว่าอยากจะขายของให้ได้เยอะ ก็ไม่ยากอะไร เราก็ตัดราคาลดราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่ง เท่านั้นก็จะมีลูกค้าหันมาซื้อของกับเรามากขึ้น แล้วเราก็จะได้กำไรเอง ซึ่งไปๆ มาๆ เราก็จะเห็นว่าในสินค้าบางประเภท จะขายตัดราคากันจนเจ๊งกันไปข้างหนึ่ง แล้วก็ปิดท้ายที่ว่าท้่ายสุดไม่มีใครได้อะไร เนื่องจากราคาขายที่ต่ำ แม้ว่าจะมีปริมาณคนซื้อที่เยอะ แต่พอเจอค่าใช้จ่ายแล้ว เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า เงินเดือน พนักงาน ฯลฯ อาจจะไม่คุ้มกันก็ได้

การตัดราคาขาย เพื่อให้ขายสินค้าได้เป็นจำนวนมากอาจจะไม่ใช่คำตอบของการได้กำไรสูงสุด เนื่องจากค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจมักจะแปรผันตามปริมาณการขาย เช่น จำนวนพนักงานที่เพิ่มขึ้น ค่าสาธารณูปโภค ในชีวิตจริงมีหลายธุรกิจที่ขายได้จำนวนมาก แต่ทำให้กำไรลดลง

จริงๆ แล้ว กำไรของธุรกิจจะมากหรือน้อย ไม่ได้ขึ้นอยู่กับปริมาณสินค้าที่ขายได้อันเนื่องมาจากการลดราคา แต่การเข้าใจการตั้งราคาที่มีผลกับปริมาณการซื้อต่างหากคือปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจได้กำไรสูงสุด ก่อนจะไปต่อ ผมขออธิบายให้ท่านผู้อ่านเข้าใจคำว่า "ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา" หรือ Price Elasticity of Demand ก่อนว่าคืออะไร


มารู้จักคำว่า "ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา"

คำว่า Elasticity คือการตอบสนองของตัวแปรหนึ่ง (เช่น ความต้องการสินค้า หรือ Damand) เมื่ออีกตัวแปรหนึ่งเปลี่ยนแปลงค่า (เช่น ราคา) ถ้าค่า Elasticity มาก ก็แปลว่าตัวแปรหนึ่งมีการเปลี่ยนแปลง จะส่งผลให้อีกตัวแปรหนึ่งมีการเปลี่ยนแปลงมาก พอเติมคำว่า Price หรือราคา กับคำว่า Damand หรืออุปสงค์ (ความต้องการ) เข้าไปหน้าหลังคำว่า Elasticity กลายเป็น Price Elasticity of Demand ก็กลายเป็น ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา หรือเป็นการวัดว่าความต้องการสินค้าเปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อราคาเปลี่ยน

เพื่อความเข้าใจลองดูกราฟข้างล่างนี้ครับ

กราฟนี้เป็นกราฟแสดง Price Elasticity of Demand โดยแกน X คือแกนของความต้องการสินค้าโดยผู้บริโภค (Q) และแกน Y คือแกนราคา (P) หมายความว่าเส้นที่อยู่บนกราฟนี้จะแสดงความสัมพันธ์ระหว่างราคาและปริมาณความต้องการสินค้า จะเห็นได้ว่าในกราฟตัวอย่างนี้มีกราฟ 2 เส้น เส้นบนจะเป็นเส้นที่เขียนว่า High Price Elasticity หรือมีความยืดหยุ่นสูง เส้นล่างเขียนว่า Low Price Elasticity หรือมีความยืดหยุ่นต่ำ

จะเห็นว่ากราฟบนนั้นเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงราคาจาก P1 เป็น P2 ก็จะมีการเปลี่ยนแปลงปริมาณความต้องการจาก C ไป D ซึ่งเปลี่ยนไปค่อนข้างเยอะ ในขณะเดียวกันกราฟล่างนั้นเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงราคาจาก P1 เป็น P2 ก็จะมีการเปลี่ยนแปลงปริมาณความต้องการจาก A ไป B ซึ่งเปลี่ยนไปค่อนข้างน้อย การที่กราฟบนเปลี่ยนแปลงปริมาณความต้องการมากกว่ากราฟล่างทั้งๆ ที่มีการเปลี่ยนแปลงราคาในปริมาณเท่ากัน เราเรียกว่า กราฟบนนั้นมี Price Elasticity of Demand สูงกว่ากราฟล่าง

แปลง่ายๆ คือถ้าสินค้าไหนมีค่า Price Elasticity of Demand ที่สูง นั่นก็คือราคาสินค้าเปลี่ยนนิดเดียว หรือลดราคาเพียงนิดเดียว ความต้องการสินค้าจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก ซึ่งปกติสินค้าที่เข้าข่ายนี้จะเป็น สินค้าที่ไม่มีความจำเป็นกับชีวิตมากนัก หรือสินค้าฟุ่มเฟือย เช่น เสื้อยี่ห้อหรูราคาตัวละ 2,000 บาท แต่หากลดราคาเหลือตัวละ 1,500 บาท จะมีคนมาแห่ซื้อเสื้อยี่ห้อหรูกันมาก ก็คือลดราคาไม่มากแต่จะมีปริมาณยอดขายที่เพิ่มขึ้น ในทางกลับกันหากขึ้นราคาสินค้าเพียงนิดเดียวจะทำให้ปริมาณความต้องการลดลงอย่างมาก

ส่วนสินค้าที่มี Price Elasticity of Demand ที่ต่ำ มักจะเป็นสินค้าที่มีความจำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น อาหารจานเดียว แม้จะมีการลดราคาลงจากจานละ 30 บาท เป็น 20 บาท (โดยที่ปริมาณเท่าเดิม) แต่ปริมาณความต้องการไม่ได้เพิ่มขึ้นมาก เนื่องจากมนุษย์เราปกติทานได้มื้อละจาน การลดราคาลง ไม่ได้ทำให้เราทานข้าวได้เพิ่มขึ้นเป็นสองจาน ในทางกลับกัน หากราคาข้าวเพิ่มขึ้นปริมาณการซื้อก็ไม่ได้ลดลงมาก เนื่องจากมนุษย์เราก็ยังต้องทานอาหารอยู่ดี

เราวัดค่า Price Elasticity of Demand กันอย่างไร

ปกติเราวัด Price Elasticity of Demand เป็นตัวเลข ถ้าในทางคณิตศาสตร์ก็คือการหาค่าความชันนั่นเอง ซึ่งเราสามารถหาค่า Price Elasticity of Demand ได้จากสูตร

Ped (ε) = %การเปลี่ยนแปลงของปริมาณความต้องการ / %การเปลี่ยนแปลงของราคา

เช่น ถ้าขึ้นราคาสินค้า 20% แล้วทำให้ขายสินค้าได้ลดลง 10% ดังนั้น Price Elasticity of Demand = -10% / 20% = -0.5

เครื่องหมายลบที่ได้ เป็นเรื่องปกติของ Price Elasticity of Demand เนื่องจากการขึ้นราคาทำให้ demand ลดลง (ไปทิศทางตรงข้ามกันนั่นเอง) ส่วนปริมาณของตัวเลข ถ้า

  • ε > 1 = Elastic : การเปลี่ยนแปลงราคาจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงปริมาณความต้องการในสัดส่วนที่สูงกว่า
  • ε < 1 = Inelastic : การเปลี่ยนแปลงราคาจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงปริมาณความต้องการในสัดส่วนที่ต่ำกว่า
  • ε = 1 = Unit Elastic : การเปลี่ยนแปลงราคาจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงปริมาณความต้องการในสัดส่วนที่เท่ากัน

ซึ่งปัจจัยที่มีผลต่อค่า Price Elasticity of Demand ก็คือ

1. ปริมาณและความใกล้เคียงของสินค้าทดแทน เช่น ถ้าหากมีสินค้าทดแทนได้ง่ายๆ คนก็สามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนได้ง่ายขึ้น เวลาขึ้นราคาเล็กน้อย demand อาจจะหายไปเยอะ แปลว่า Price Elasticity of Demand สูงนั่นเอง 

2. สัดส่วนของรายได้ที่ใช้จ่ายสินค้านั้น เช่น ยิ่งเราต้องจ่ายสินค้านั้นสูงเมื่อเทียบกับรายได้ของเรา เราก็ยิ่งจะไม่อยากจะซื้อเมื่อมันราคาสูงขึ้น แปลว่า Price Elasticity of Demand สูงนั่นเอง

3. ช่วงเวลา เช่น ยิ่งเวลาผ่านไปมาก คนก็จะยิ่งหาสินค้าทดแทนได้มากขึ้นๆ นั่นแปลว่า เมื่อเวลาผ่านไป Price Elasticity of Demand ก็จะมากนั่นเอง 

จากปัจจัยข้างต้น จะเห็นได้ว่าทำไมสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ออกมาในช่วงแรกๆ เช่น โทรศัพท์ iPhone จึงตั้งราคาที่สูง เนื่องจากมีสินค้าที่ทดแทนได้น้อย ยังไงก็มีคนนิยมชมชอบและยินดีจ่ายในราคาที่สูง เพราะหากตั้งราคาที่ต่ำก็อาจจะไม่ได้ทำให้รายได้โดยรวมเพิ่มขึ้น (ขายแพงยังไงก็ขายได้อยู่แล้ว จะไปลดราคาทำไม) แต่พอช่วงหลังเริ่มมีคู่แข่งออกมา เช่น Samsung หรือยี่ห้ออื่นๆ ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียง ค่า Price Elasticity of Demand จะสูงขึ้น เลยต้องเน้นที่การตั้งราคา เช่น ลดราคาลง จนมีคนไปเข้าแถวซื้อกันอย่างถล่มทลาย

ทีนี้เรามาดูกันว่า Price Elasticity of Demand มีผลต่อกำไรทางธุรกิจกันอย่างไรครับ

Price Elasticity of Demand กับกำไรทางธุรกิจ

จากคำนิยามและตัวอย่างของ Price Elasticity of Demand ที่ได้อธิบายมา จะพบว่าหากเราจะทำธุรกิจ แต่ไม่เข้าใจธรรมชาติ สินค้าที่เราขายอยู่ว่ามี Price Elasticity of Demand สูงหรือต่ำ หรือมีค่าเท่าไหร่ จะทำให้เรายากที่จะได้กำไรสูงสุดครับ

ก่อนจะยกตัวอย่างที่เป็นรูปธรรม สมการที่เราใช้ในการคำนวณรายได้ (Revenue) คือ

Revenue = Price x Quantity

เมื่อ Revenue คือ รายได้, Price คือราคาขาย, Quantity คือปริมาณของสินค้าที่ขายได้

สมมติว่าสินค้าที่ขายมีค่า Price Elasticity of Demand (Ped) เท่ากับ 0.5 จากตัวอย่างที่แล้ว ราคาเปลี่ยน 20% ทำให้ยอดการซื้อ (จำนวนชิ้น) เปลี่ยน 10% และกำหนดให้สินค้าที่ขายมีราคาหน่วยละ 100 บาท โดยปกติมียอดขายวันละ 1,000 ชิ้น ดังนั้นในภาวะปกติ เราจะมีรายได้วันละ

Revenue (R1) = 100 x 1,000 = 100,000 บาท

ถ้าเราอยากให้มีปริมาณการขาย (จำนวนชิ้น) ที่เพิ่มขึ้น ด้วยการลดราคาสินค้าลง 20% กลายเป็น 80 บาท ซึ่งจะทำให้ยอดความต้องการเพิ่มขึ้นเป็น 1,100 ชิ้น ดังนั้นเราจะมีรายได้วันละ

Revenue (R2) = 80 x 1,100 = 88,000 บาท

จากตัวอย่างข้่างต้นจะเห็นได้ว่า แม้เราลดราคาลงเพื่อหวังว่าจะมีปริมาณการซื้อ (จำนวนชิ้น) ที่เพิ่มขึ้น แต่มิได้ทำให้รายได้ของเราเพิ่มขึ้น แต่กลับลดลงเสียอีก นั่นแปลว่าเรากำลังเหนื่อยฟรีครับ

ในทางกลับกัน หากสินค้าเราเป็นสินค้าที่มีค่า Price Elasticity of Demand ที่สูง การลดราคาสินค้าลง แต่ทำให้ปริมาณการซื้อ (จำนวนชิ้น) เพิ่มขึ้น ก็จะทำให้เรามีกำไรที่สูงขึ้นครับ

ที่มา: Economics Article by Dr Varanyu

-----------------------------------

 เกี่ยวกับผู้เขียน


ดร. วรัญญู สุจิวรพันธ์พงศ์ ปัจจุบันทำงานในตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ธนาคารอิสลามแห่งประเทศไทย จบการศึกษาระดับปริญญาเอกจาก Imperial Collge London ในสาขา Computational Mechanics ผ่านประสบการณ์การทำงาน เช่น ที่ปรึกษารัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงการคลัง ที่ปรึกษารัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงคมนาคม งานที่ปรึกษาโครงการเทคโนโลยีสารสนเทศ การบริหารจัดการ เป็นอาจารย์พิเศษของวิทยาลัยนวัตกรรม และสถาบันเทคโนโลยีนานาชาติสิรินธร (มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์) โครงการปริญญาโทการจัดการเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ภาควิชาวิศวกรรมการบินและอวกาศยาน มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เป็นต้น