หลายคนคงกำลังติดตามข่าวเรื่องการควบรวมระหว่างตีตี (DiDi Chuxing) ยักษ์ใหญ่เบอร์หนึ่งของวงการแท๊กซี่ออนไลน์ ในประเทศจีน และอูเบอร์ (Uber) บริษัทข้ามชาติระดับโลกในธุรกิจเดียวกัน ซึ่งในสนามธุรกิจออนไลน์ในจีนนับได้ว่าเป็นสนามปราบเซียนโดยแท้ ก่อนที่อูเบอร์จะยอมแพ้ในสนามจีน (เรียกว่าเคสอูเบอร์ วินวิน อาจจะดีกว่าครับ เพราะยังมีหุ้นอยู่ใน DiDi พอสมควรหลังจากการควบรวม) ก็มียักษ์ออนไลน์ระดับโลกหลายรายไม่ว่าจะเป็น กูเกิ้ล (Google) ที่ถอยหนี เฟซบุ๊ค (Facebook) ที่โดนบล๊อก อเมซอน (Amazon) ก็ยังไม่รู้จะไปต่อยังไง

หม่า ฮว๋า เถิง (马化腾) 

ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Tencent หนึ่งในยักษ์ใหญ่ธุรกิจออนไลน์ในจีน

หลายคนสงสัยว่าทำไมธุรกิจเทคโนโลยีข้ามชาติบุกเข้าตลาดจีน แต่มักจะไม่ประสบความสำเร็จ ทั้งนี้ก็เพราะสภาพแวดล้อมทางธุรกิจเทคโนโลยีในจีนไม่เหมือนใครจริงๆ ครับ บริษัทเทคโนโลยีจีนที่เกิดขึ้นมาจำนวนมากได้รับการคุ้มครองแบบอ้อมๆ จากรัฐบาลจีน ว่ากันง่ายๆ รัฐบาลไม่ปล่อยให้ยักษ์ใหญ่ต่างชาติเข้ามายำบริษัทท้องถิ่นที่เพิ่งก่อตั้งและยังไม่แข็งแรงแบบง่ายๆ กฏกติกาที่เรียกกันในหมู่นักธุรกิจออนไลน์ข้ามชาติว่า Great Firewall เรียกได้ว่าเป็นคำล้อเลียนจากคำว่า Great Wall (กำแพงเมืองจีนที่ใหญ่โตและแข็งแรง) กับคำว่า Firewall (คนในวงการทราบดีว่าคำนี้คืออุปกรณ์ป้องกันการบุกรุก) แปลตรงๆ คือการกีดกันการบุกรุกทางธุรกิจในตลาดจีนนั่นเองครับ แต่จะเป็นปัจจัยแค่นี้คงไม่ถูกซะทีเดียว จริงๆ มีอะไรมากกว่านั้น

ผลทางอ้อมของนโยบาย Great Firewall กับธุรกิจของบริษัทจีนก็คือ บริษัทเทคโนโลยีจีนแทบไม่ต้องคิดนวัตกรรมหรือโมเดลธุรกิจใหม่ๆ เลยครับ เพราะลอกยักษ์ใหญ่ตะวันตกอย่างเดียว ลอกได้แล้วก็ไม่ต้องกลัวสู้ไม่ได้ เพราะยักษ์ใหญ่เจอ Great Firewall เข้าไปรับรองไม่รอดแน่ ไม่งั้นคนจีนคงไม่มี Search Engine ที่ชื่อ Baidu หรือพวกแชทที่ชื่อ WeChat เว็บซื้อของชื่อเถาเป่า (Taobao) หรือ T-Mall หรือ จิงตง (Jingdong) แอพจ่ายเงินที่ชื่อว่า AliPay แอพสังคมออนไลน์ที่ชื่อเวยป๋อ (Weibo)  ชื่อพวกนี้อยู่ในชีวิตประจำวันของคนจีนตั้งแต่ตื่นนอนจนนอนหลับฝันไปแล้วครับ ในทางกลับกัน เราจะเห็นว่าธุรกิจเจ้าตลาดแห่งแม่น้ำแยงซีเกียงเหล่านี้ ออกนอกประเทศได้ยากเหมือนกันครับ แต่จะบอกว่าลอก 100% แล้วจะรอดก็คงไม่ใช่ ผู้เล่นที่เป็นเจ้าตลาดก็ปรับโมเดลธุรกิจให้เข้ากับคนท้องถิ่นเหมือนกันครับ

ไป๋ตู้ (Baidu) เซิร์จเอนจิ้น ที่ใหญ่ที่สุดของจีน

เคสล่าสุดที่อูเบอร์ยอมถอนสมอโดยยอมควบรวมกับเจ้าบ้านที่ชื่อตีตี (Didi) (เป็นบริษัทลงทุนครั้งแรกโดย Tencent) เนื่องจากกติกาล่าสุดที่ออกโดยรัฐบาลจีนที่มีผลกระทบกับการสนับสนุนส่วนลดแบบนอกกฎหมายให้ลูกค้าผู้ใช้บริการ ซึ่งอูเบอร์ใช้เงินกว่าปีละ 35,000 ล้านบาท ในการกระตุ้นให้คนขับรถมาสมัคร และผู้โดยสารมาใช้บริการ ในทางธุรกิจตีตีเกิดในตลาดจีนหลังอูเบอร์สามปี แต่โดนตีตีควบรวมไปเรียบร้อย

แต่ก็ไม่แน่เสมอไปว่านโยบาย Great Firewall จะสกัดดาวรุ่งไปได้ทุกราย มีบางรายก็เข้ามาในตลาดจีนได้เหมือนกันครับ เช่น WhatsApp แอพแชทที่เป็นที่นิยมทั่วโลก แม้ว่าในตลาดจีนจะยังห่างไกลกับ WeChat หลายช่วงตัวอยู่ (แต่ LINE ใช้งานในจีนไม่ได้นะครับ) หรือไอโฟน ซึ่งตลาดใหญ่ที่สุดของ Apple ก็คือประเทศจีนนั่นเองครับ อีกทั้งในแง่ของอูเบอร์ที่ผมเกริ่นมาตอนต้นว่า จะเรียกว่าอูเบอร์เสียหายหนักในประเทศจีนก็ไม่เชิง เรียกว่าวินวิน จะดีกว่า เพราะว่าการควบรวมกับตีตี ครั้งนี้อูเบอร์ยังถือหุ้นในตีตี 17.7% ซึ่งไม่น้อยนะครับ สำหรับตลาดใหญ่ที่สุดในโลกแบบจีน จากสถิติอูเบอร์มีลูกค้าใช้บริการครั้งที่ 1,000 ล้าน (รวมกันทั่วโลก) ในปีที่ห้าหลังจากก่อตั้งธุรกิจ แต่ Didi มีลูกค้าใช้บริการกว่า 1.4 พันล้านครั้งในปี 2015 ปีเดียว เทียบกันไม่ได้เลยด้วยซ้ำ แต่ตีตีมีวันนี้ได้ก็เกิดมาจากการควบรวมของสองบริษัท คือ ตีตีต่าเชอ (ลงทุนโดย Tencent) และไคว่ตี้ต่าเชอ (ลงทุนโดย Alibaba) ภายหลังจากการควบรวมเพื่อไปรบกับอูเบอร์แล้ว อูเบอร์มีส่วนแบ่งการตลาดในจีนแค่ร้อยละ 10 เท่านั้น ซึ่งนักวิเคราะห์บอกตรงกันว่าที่ตีตีชนะอูเบอร์ได้ เพราะเข้าใจในพฤติกรรมผู้ขับขี่ และผู้โดยสารมากกว่า และทำการตลาดผ่านกลไก Social Network ที่ตัวเองเป็นเจ้าของด้วย พออูเบอร์เพลี่ยงพล้ำ รัฐบาลจีนก็ออกกฎในการห้ามอุดหนุนเงินทางอ้อมที่มากเกินไป ทำให้เครื่องมือการตลาดที่อูเบอร์ใช้เป็นประจำไม่มีอาวุธจะใช้ได้แล้ว

ตอนนี้มีเทรนด์ใหม่ในจีนคือ บริษัทจีนได้ออกมาลงทุนใน startup ที่ต่างประเทศด้วยครับ ไม่ว่าจะเป็น Snapchat หรือ Lyft อีกทั้งซื้อบริษัทเกมบนมือถืออย่าง Supercell ของฟินด์แลนด์ หรือ Playtika ของอิสราเอลเป็นต้น

แต่อย่างว่าครับบางครั้งเป็นเจ้าตลาดในจีนอย่างเดียวก็เหลือเฟือแล้ว WeChat อย่างเดียวมีผู้ใช้งานมากกว่า 700 ล้านคน ที่ใช้บริการทุกอย่างตั้งแต่ส่งข้อความ โทรศัพท์ เกม และจ่ายเงิน ซึ่งคนใช้ WeChat เดี๋ยวนี้แทบไม่ต้องพกเงินสด เพราะว่าใช้ได้ทุกที่ตั้งแต่จ่ายค่าจอดรถ ซื้อตั๋วหนัง จองคิวโรงพยาบาล สั่งอาหาร หรือจ่ายเงินซื้อกาแฟ เชื่อมั๊ยครับว่าคนจีนโดยเฉลี่ยใช้ WeChat นับเป็นเวลาประมาณ 1 ใน 3 ของเวลาที่ออนไลน์ทั้งหมด

ในบางครั้งลอกธุรกิจตะวันตกอย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบ ถ้าไม่เข้าใจธรรมชาติลูกค้าคนจีน อาลีบาบา เองก็ต้องปรับโมเดลไม่ลอก eBay มาแบบตรงๆ ด้วยการเสริมบริการ Escrow หรือตัวแทนรับเงิน เนื่องจากความกลัวของคนซื้อว่าจ่ายเงินแล้วจะไม่ได้ของ ด้วยการจ่ายให้อาลีบาบาก่อน แล้วถ้าเห็นของหรือได้รับของเมื่อไหร่ ค่อยให้อาลีบาบาจ่ายเงินต่อ โดยมีค่าบริการ ซึ่งเป็นธรรมชาติของคนจีนกลัวการโกงในการซื้อขายสินค้าแบบไม่ได้เจอหน้ากัน ตอนนี้อาลีบาบา ไปไกลกว่าเว็บแพลตฟอร์มขายของแล้ว พอมีข้อมูลคนใช้งานจำนวนมหาศาล อาลีบาบาสยายปีกเข้าไปในเรื่องของข้อมูลลูกค้า เช่น การให้คะแนนเครดิตก่อนจะไปขอสินเชื่อจากธนาคาร การตลาดออนไลน์ การขอวีซ่า การนัดเดท ฯลฯ เพราะอาลีบาบา ตอนนี้เป็นส่วนหนึ่งของคนจีนไปแล้วครับ อีกตัวอย่างก็เห็นจะเป็น Weibo ที่ทำทุกอย่างเหมือน Twitter แต่เสริมบริการอื่นเข้าไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นระบบจ่ายเงิน โหลดเกม ฯลฯ ซึ่งจะแตกต่างกับธุรกิจที่เหมือนกันในตะวันตก โดยธุรกิจเช่น Twitter หรือ Facebook จะเน้นการเก็บรายได้จากค่าโฆษณาเป็นหลัก แต่ Weibo และพรรคพวกมีรายได้จากค่าบริการเสริมอื่นๆ

จนตอนนี้ยักษ์ข้ามชาติทั้งหลายเริ่มหันมาศึกษาโมเดลธุรกิจของบริษัทจีนเหล่านั้นอย่างละเอียด เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตนเองในจีน หรือที่อื่นๆ ทั่วโลก

ที่มา: วิถีธุรกิจเทคโนโลยีในจีน

China's Tech Trailblazers

http://www.economist.com/news/leaders/21703371-western-caricature-chinese-internet-firms-needs-reboot-chinau2019s-tech-trailblazers