ขอบคุณข้อมูลภายใต้ความร่วมมือของบริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) และ วิชาการ.คอม
โดย วารสาร รักษ์ชุมชน

http://www.pttplc.com/TH/Default.aspx 


Image               “คุณรู้ไหมว่าโลกนี้มีประชากร 7 พันล้านคน แต่การตลาดรับใช้เพียงแค่ 2 พันล้านคนเท่านั้น ที่เหลือยังไม่ได้ประโยชน์จากการตลาดเท่าไรนัก เรามีหน้าที่จะต้องทำให้ชนชั้นกลางและชนชั้นล่างมีวิถีชีวิตที่ดีขึ้นด้วยการตลาด” ฟิลิป คอตเลอร์ กูรูการตลาดระดับโลก ในวัย 84 ปี กล่าว

               ชื่อของฟิลิป คอตเลอร์ ในแวดวงการตลอด ไม่มีใครที่ไม่รู้จัก เขาเป็นเจ้าชองตำรา Marketing Management ที่นักศึกษาบริหารธุรกิจทั่วโลกใช้เรียนในวิชาการตลาด ผลิตผลงานที่เป็นซีรี่ส์หนังสือการตลาดทั้งของตนเองและที่ร่วมกับนักเขียนอื่นๆ รวม 55 เล่ม มีบทความตีพิมพ์ในวารสารชั้นนำกว่า 15 เรื่อง และยังเป็นที่ปรึกษาวางแผนด้านกลยุทธ์การตลาดให้กับบริษัทชั้นนำระดับโลกหลายแห่ง อาทิ IBM, General Electric (GE), AT&T, Merck รวมทั้งเดินสายให้การฝึกอบรมและสัมมนาทั่วทุกภูมิภาคของโลก

               สาวกทางด้านการตลาดทั้งอาจารย์และคนมีชื่อเสียง รวมถึงนักการเมืองในไทยหลายรายต่างเคยเป็นลูกศิษย์ลูกหาของท่านปรมาจารย์ “คอตเลอร์” อาทิ ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ และ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ สองท่านเป็นคีย์แมนผู้วางยุทธศาสตร์ประเทศ (ไทยแลนด์ อิมเมจ) เมื่อครั้งร่วมงานกับรัฐบาล

               “คอตเลอร์” บอกว่าการตลาดได้ปรับเปลี่ยนจากเดิมที่เน้นเรื่องตัวสินค้า หรือ product เป็นการเน้นที่ลูกค้า หรือ customer และขยับปรับมาให้ความสำคัญกับยี่ห้อ หรือ brand และวันนี้การตลาดจะต้องตอกย้ำ value management หรือการบริหารคุณค่าที่เน้นเรื่องของ “จิตวิญญาณ” หรือ “human spirit” มากขึ้น

               นักการตลาดที่จะประสบความสำเร็จจะต้องหาสมดุลระหว่างการสร้างกำไรให้ธุรกิจพร้อมๆกับการจ่ายค่าตอบแทนคืนแก่สังคม ซึ่งในอดีตการตลาดทำเรื่องสร้างสรรค์สังคมให้ดีขึ้นเพื่อให้ดูดี ให้คนพูดถึงอย่างชื่นชม แต่วันนี้การทำความดีความถูกต้องสำหรับธุรกิจเป็นเรื่องต้องทำ ทั้งนี้การตลาดต้องมีความสัมพันธ์กันทั้งเรื่องกาย ใจ และจิต เป็นการบูรณการการตลาดและกิจกรรมเพื่อสังคมให้เป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายทางธุรกิจ

               “คอตเลอร์” แนะว่า การธุรกิจจากนี้ไปต้องปรับวิธีคิด คือ จากในอดีตบริษัทจะคิดว่า “อะไรที่ดีต่อธุรกิจคือดีต่อสังคม” แต่จากนี้ไปควรเปลี่ยนมุมมองใหม่คือ “อะไรที่ดีต่อสังคมถือว่าดีต่อธุรกิจ” เพราะสิ่งที่จะตอบโจทย์การทำธุรกิจได้ในระยะยาว คือ การเอาชนะ “จิตวิญญาณ” ของผู้บริโภค ด้วยการทำให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของแบรนด์ธุรกิจ นั่นคือ “แนวคิดการตลาด 3.0” ที่ “คอตเลอร์” เน้นว่าจำเป็นต้องทำการตลาดให้ครบทุกมิติ

               โดยเฉพาะการตลอดในมิติสังคม ซึ่งเป็นพัฒนาการต่อจากการตลาดที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) กลายเป็นการตลาดเชิงคุณค่า (Creating Share Values : CSV) ที่จะทำให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งและยั่งยืน

CSR

               ในชีวิตการทำงาน “คอตเลอร์” พยายามที่ใช้ความรู้และประสบการณ์ในการแก้ไขสิ่งรบกวนจิตใจที่ได้เห็นปัญหาสังคมหลายเรื่องไม่ได้รับการดูแลหนึ่งในความพยายามนั้น คือ การนำเสนอเรื่องการตลาดเพื่อสังคม หรือ Social Marketing ที่เป็นการนำกลยุทธ์การตลาดในทางธุรกิจหรือที่ใช้เพื่อการพาณิชย์ มาเป็นเครื่องมือในการแก้ไขปัญหาสังคม โดยมุ่งให้เกิดผลที่เป็นไปเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านส่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะของสังคมกลุ่มเป้าหมาย

               ในทัศนะของ “คอตเลอร์” นักการตลาดเพื่อสังคมที 2 แบบด้วยกัน คือแบบที่ใช้การสื่อสารสร้างการเปลี่ยนแปลงโดยลำพัง ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะทำได้เพียงการปรับเปลี่ยนทัศนคติบางอย่างในระดับมโนสำนึก กับแบบฉบับของนักการตลาดเพื่อสังคม เขาชี้ให้เห็นว่า โลกยุคปัจจุบันกำลังต้องการสิ่งที่เรียกว่า “การตลาดเพื่อสังคมฝั่งต้นน้ำ” หรือ Upstream Social Marketing ที่มุ่งไปยังการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของสังคมผู้ประกอบการ นอกเหนือจากการตลาดเพื่อสังคมฝั่งปลายน้ำ หรือ Downstream Social Marketing ซึ่งมุ่งเปลี่ยนแปลงที่พฤติกรรมของสังคมผู้บริโภคอย่างเดียว

images (5)               ตัวอย่างเช่น ปัญหาโรคอ้วน ที่หลายประเทศกำลังเผอิญอยู่ “คอตเลอร์” ระบุว่าไม่สามารถแก้ปัญหาด้วยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการกินของผู้บริโภค (ปลายน้ำ) ให้ถูกหลักโภชนาการเพียงฝั่งเดียว หากฝั่งผู้จำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม (ต้นน้ำ) โดยเฉพาะผู้ผลิตน้ำอัดลม ร้านอาหารจานด่วน ยังกระหน่ำโฆษณาอย่างไม่ยั้ง ในทางปริมาณ แบบบิ๊กไซส์ บิ๊กคัพ ทั้งเพิ่มความหวาน ความมัน ความเผ็ด สนองรสปาก โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพ และสุขภาพกันอย่างจริงจัง

               “คอตเลอร์” ในวันนี้ ยังมีแนวคิดในเรื่องการแก้ปัญหาสังคมหลายอย่าง โดยพยายามโยงให้เห็นถึงแนวคิดการประกอบการเพื่อสังคม, นวัตกรรมเพื่อสังคม รวมทั้งรูปแบบของความเคลื่อนไหวเพื่อสังคมอื่นๆ ที่เชื่อมโยงและสามารถใช้ประโยชน์จากการตลาดเพื่อสังคมที่เขาเป็นผู้นำเสนอ ซึ่งจะช่วยให้เกิดการสร้างระเบียบวิธีใหม่ๆ ทางกรตลาด ในอันที่จะสร้างโลกใบนี้ให้ดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่